O VALOR DA MARCA – E POR QUE VOCÊ PRECISA ENTENDER

O VALOR DA MARCA – E POR QUE VOCÊ PRECISA ENTENDER

Para começar nossa conversa, você sabia que, no Brasil, 1 a cada 4 empresas abertas não chegam ao 2º ano de existência? E entre as micro e pequenas empresas, 7 a cada 10 não completam o 5º ano de funcionamento? Por que isso ocorre? O SEBRAE também quis saber. Veja o que os empreendedores responderam:

– FALTA DE CLIENTES

– FALTA DE CAPITAL

– CONCORRÊNCIA

Repare que o primeiro e o terceiro motivo estão diretamente relacionados às atividades do marketing. Será que os empreendedores sabem a importância do valor da marca? Será que entendem o que é uma marca? Bom, o pensamento imediato da maioria das pessoas é de que se trata de apenas um símbolo, uma logo ou um nome. Só que a marca é muito mais do que isso. David Aaker, o grande especialista do assunto, afirma que “a gestão de marca é complexa e idiossincrática. Cada contexto é diferente”.

Concordo com os estudiosos Armstrong e Kotler: marca é muito mais do que um contexto visual – é um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores. Assim, ela representa as percepções e os sentimentos dos clientes sobre um produto e o seu desempenho. O grande ponto é: como você vai abrir um negócio achando que a marca é só uma logo? É preciso entender que sua empresa constrói uma relação com as pessoas, e tudo que você faz, fala e aparenta ser é mais do que visto, é sentido por elas, despertando uma série de funções cognitivas.

A marca seria a promessa de concretizar aquilo que uma empresa simboliza em termos de benefícios funcionais, emocionais, de autoexpressão e sociais. Só que a marca é ainda mais que uma promessa: é uma jornada, uma relação que evolui baseada nas vivências do cliente sempre que ele se conecta com a marca.

Pense na jornada do consumidor até decidir comprar. Ele decide te dar “oi” após olhar em vários lugares. A experiência começa antes de você fazer o atendimento, e abrange desde o cheiro do seu escritório ou loja e a organização do local até o jeito que seus funcionários se vestem. O pós-venda, depois que o consumidor “abre a embalagem”, também é um momento de experiência. Você tem VÁRIOS momentos para impactar as pessoas, não tem como impactá-las só na hora de fechar negócio. Se você pensa assim, seu negócio está fadado ao fracasso!

Enquanto você não tiver definido com clareza o que você é, o que você não é; o que você fala, o que você não fala; o que você quer ser, o que você não quer ser… e como vai chegar lá, não poderá criar estratégias firmes. Sua jornada não será coerente e seu cliente não vai sentir verdade em você.

Por isso, deve-se pensar na marca antes de qualquer outra coisa! Por que? A marca é o centro de direcionamento das estratégias e ações competitivas de um negócio, de modo que, primeiro, é necessário abordar os valores da marca e, depois, ela poderá se posicionar estrategicamente.

Por fim, tudo isso é concretizado no guia de marca, que é uma descrição estruturada da imagem que sua marca pretende passar, o que inclui o que você quer que ela representa para seus clientes, funcionários e parceiros. É a identidade em si, a condensar os valores, os pilares, que influenciarão em todo o resto.

Sobre o BRAND EQUITY

Não há como falar sobre valores da marca sem definir Brand Equity, que se caracteriza, principalmente, pela capacidade de uma empresa de manter clientes fiéis por muito mais tempo. Uma marca forte tem um alto brand equity, isto é, o conhecimento do nome da marca tem grande efeito diferenciador positivo sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. O valor real de uma marca forte possui inúmeros pontos positivos, como:

– Vantagens competitivas;

– Alto nível de conscientização da marca;

– Fidelidade mais duradoura do consumidor;

– Conquista da preferência entre os clientes.

O modelo de Brand Equity baseado no cliente (Customer-Based Brand Equity) irá refletir nos sentimentos dos consumidores. Isso acontece porque a força da marca se encontra no aprendizado, nos sentimentos e nas vivências que se resultam das experiências com a marca ao decorrer do tempo.

Já deixei de fazer vários trabalhos porque a pessoa tem o pensamento de “ah, só quero um símbolo aqui, depois se der certo a gente melhora”. Como assim, se der certo? Você vai abrir um negócio meia-boca, achando que uma falsa verdade vai impactar as pessoas, só porque tem uma cara bonitinha? Faça direito! Não é questão de ter um grande valor para investir, e sim de dar a devida importância a cada pequena experiência do cliente.

Os profissionais da área têm uma grande parcela de culpa nos desastres das empresas. Você, profissional, precisa falar a verdade, alertar as pessoas, mostrar a elas o caminho certo, mesmo se não forem fechar negócio com você. Falar a verdade e instruir o mínimo não custa nada, não é mesmo?

E aí, viu como a marca é importante para seu sucesso? Tive o prazer de desenvolver todo o guia de marca da LRP, e os resultados são gratificantes. Se você ainda não registrou a sua marca, a LRP pode cuidar disso para você.

Um abraço!

Mariana Sampaio
Diretora de Criação
contato@marisampaio.com

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